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两度进中国,这一次梅西百货终于找对了方向

标签: | 作者:昊网科技 | VISITORS: | 来源:未知
26
Sep
2016

9月24日梅西百货天猫超级品牌日在上海启动,给中国消费者带来纽约风尚

9月24日梅西百货天猫超级品牌日在上海启动

8月底,纽约麦迪逊花园广场,身形标准的模特穿上梅西百货(Macy’s,Inc.)2016年秋冬时尚新品,踏着猫步走上T台,同台的还有无数当红歌手,这是梅西百货的传统。

但与以往不同,阿里巴巴首席市场官董本洪受邀参加,旁白也首次出现了中文,天猫整合优酷及深圳卫视资源独家播放。

与阿里巴巴联手一周年,它正以更加急迫地心态讨好中国市场。因为在过去一年多时间,美国梅西百货在全球经历“关店潮”,连续六个季度营业额出现下滑。梅西中国(Macy’s 中国)的线上战略成为梅西百货的重中之重。

一个月后,9月24日,在上海1933老厂坊里举办了天猫超级品牌日的启动仪式,四处可见红色的装饰物和灯光,这是天猫和美国梅西百货的标志上共同的颜色。来宾来自全球各地,阿里巴巴、梅西百货中国和冯氏集团高管均有出席,普通话、粤语和英文夹杂着派对嘈杂西洋音乐,不同肤色的宾客举杯交谈,沟通没有太多障碍。

9月24日梅西百货天猫超级品牌日启动,标志着梅西与阿里巴巴独家战略合作再度升级  

显然在这里文化交融,背后是阿里巴巴和美国梅西百货的巨大付出。梅西百货的团队在美国,为了这次超级品牌日取得成功,沟通会议常常因为时差原因,不是选择中国的深夜,就是美国的晚上。

在派对上,董本洪表示,天猫超级品牌日还没过完24个小时梅西百货的成交额就已经打破去年双11达到历史峰值。这场启动仪式更像是一场庆功宴。

Dustin Jones是梅西百货中国行政总裁,他表示,“梅西百货进入中国,是为了变成中国的梅西百货”。历经5年,梅西百货开始渐渐摸清中国市场。

从投石问路到柳暗花明

但在和天猫合作之前,梅西百货经历过一段坎坷的入华之路:与佳品网的合作无疾而终。

现在来看,梅西百货选择佳品网是一种非常诡异的选择,因为它名不见经传,现在又潦倒,但站在在当时角度,这个百年老牌百货巨头选择也许并非没有依据。

2009年底,佳品网上线,走的是奢侈品限时特卖的模式。上线三个月后,公布了来自于泰山天使基金100万美元规模的A轮投资。此后的三轮融资也都达到了千万美元的规模,而且间隔时间非常短。

最后一轮融资是2011年9月的D轮融资,而佳品网创始人杨培锋与梅西百货的接触也是在2011年。杨培锋曾经宣称,“在奢侈品电商领域,我们绝对是第一梯队的第一名”。

因此,以中产阶层为目标消费者的梅西百货选择一家奢侈品气质浓厚的电商也颇有道理。但是,2012年中的奢侈品电商在成为风口上的猪之后,也经历了来自不景气市场的考验,此时,梅西百货对佳品网注资1500万美元,并被授权后者为中国唯一的合作伙伴,看似前景光明。

不得不说,梅西百货当年的运气实在不好。投资后,以佳品网为代表的诸多公司业务经历拐角,走向抛物线的下半段。

梅西百货入股佳品网后,后者开始了一系列转型,战略调整后大幅裁员,接下来由梅西百货接手后,佳品网起初先以欧美网出售新品,之后欧美网域名便失效,佳品网在其闪购特卖模式基础上加入了零售商城的板块。到了2013年,杨培锋辞任CEO,外界对此猜测是因为梅西百货在佳品网的话语权不断提升。杨离职后,许多职业经理人空降佳品网,随后佳品网摒弃了原有的特卖模式,转型成为售卖梅西正价品的商城。

而后一年,外界和媒体似乎忘记了这位来自美国纽约的零售巨头,鲜有消息传出。梅西百货也没有得以从中继续推进中国市场的布局。

梅西百货和阿里的联手,有一个关键的角色——冯氏零售(原名利丰),游走在大陆和海外公司,深谙供应链管理,也与天猫和梅西百货常有联络。在冯氏零售集团的撮合下,2015年8月,梅西百货正式宣布与阿里巴巴达成长期独家战略合作,与佳品网的短暂联姻彻底告一段落。

同时,梅西百货中国由梅西百货和香港冯氏零售共同控股,共投资2500万美元合资组建,其中梅西百货占有65%的股份。当时,双方计划在18 个月投入 2500 万美元的营运资金,出资比例与股权比例一致。梅西百货中国便按理成章地入住了香港利丰大厦10楼的办公室。

克服差异、重拾信心和学习

梅西百货中国行政总裁Dustin Jones说:“虽然我不能给出具体财务数据,但是至今,我们很满意和阿里巴巴之间的合作。”

Macy's中国行政总裁Dustin Jones.,在启动仪式上说,我们在决定合作前,对中国市场做了整整三年研究,最终选了第一的天猫。jpg

Macy's中国行政总裁Dustin Jones

阿里方面公开一组数据,梅西中国进驻天猫国际的第十个月,梅西官方海外旗舰店已拥有超30万粉丝。Kipling、ANNE KLEIN、I.N.C.、ALFANI、Charter club、Tommy、Fossil等品牌的女装、手表、箱包成为梅西在国内最畅销的商品。

梅西百货已经从上一段与佳品网的失败合作中,重拾信心。

Dustin Jones实际上是第二任梅西中国行政总裁,和天猫展开合作不久,2016年2月,他从上任Kent Anderson手中接手了该职位,拖家带口从纽约搬迁到了香港。“我尝试着学习中文”,这位纽约客在8个月的时间里一直在尝试融入到东方文化中。他接管的梅西中国也是如此,试图通过向阿里巴巴“学习”,来摸清中国市场。

“学习”二字被Dustin Jones 频繁提及,他表示:“我们希望可以通过对合作伙伴的学习,在尺寸、品牌偏好、品类偏好、消费者期待值等方面学到更多,然后再快速地丰富我们的商品数量。我们希望明年就能发展更快。”

事实上,这一年来,来自天猫的一群年轻人仍和梅西中国工作人员坚持每隔三周碰面一次的工作机制。结合天猫多年的消费大数据,在选品、定价、营销策略、服务上,为梅西中国打造了量身定夺的天猫旗舰店,满足中国消费者。

在阿里巴巴的帮助下,梅西百货将重点商品集中在配饰、鞋子、毛巾和床单,因为国外品牌这些触肤类产品深受中国消费者的喜爱。

不只是选品,梅西中国还接受了来自天猫在营销策略上的建议。今年7月,是梅西中国首次尝试“天猫直播”这款可以边看边买的营销工具,将百万公里之外的中国消费者带入曼哈顿旗舰店。这一次直播吸引了10万多名消费者了解到了梅西百货的历史文化。

但Dustin Jones并不满足现状,尽管在试水中国市场时,梅西中国提供给中国消费者1500种商品,但在梅西美国官方商城,则提供了商品数以百万计。无论在品牌还是产品数量和品类上,都和美国官网相去甚远,但他表示,已有计划引进更多的商品。

梅西中国对整个梅西百货集团的重要性毋庸置疑。目前,本土化进展顺利也让梅西中国有了更大的抱负和决心。

“美国有一句俗语,当你是第二的时候,你什么都不是”, Dustin Jones说,言外之意是,对中国市场的期望是成为第一百货品牌。

“我们一定不会放弃中国市场”, Dustin Jones表示,“不管在中国投放多少的资源,不管需要多久的时间,我们都必须在这里扎根。”这是梅西中国的决心。

梅西“双轨战略”和阿里巴巴“全球梦”

2016年9月,耗时两年的域名权属追索诉讼尘埃落定,梅西中国成功追回了“macys.cn”和“macys.com.cn”两个中国国家顶级域名。

这是梅西中国的初步获胜。接下来,梅西中国开启官网自营商城已是板上定钉。

据Dustin Jones介绍,梅西将在明年开启“天猫+官网自营”的双轨战略。在被问及梅西在中国区开设实体店的计划时,他仍然没有透露详细进程,但Dustin Jones说,在实体店落地前,梅西百货中国要通过和天猫的合作中,从线上读懂中国消费者。

正如董本洪在这场庆功宴上所说,“It’s a gateway to China (这是一条通往中国的必经之路)。”天猫的愿望是将更多国际品牌引入中国,成为“必经之地”,帮助它们顺利扎根在这里,同时这也将反补,壮大天猫的实力。

过去一年,是梅西百货和天猫的蜜月期。在未来,尤其是梅西中国“加持”中国市场下做出的战略调整,以及阿里巴巴的“全球梦”,或许双方仍将共同面对各种不确定因素。

首先是梅西开启中国官网商城。在庆功宴的派对上,双方没有主动透露是否会在自营平台上,仍保持着紧密关系。从梅西中国的年轻买手团队逐渐从天猫上熟悉中国消费者的口味,没有注资的天猫国际应该以什么角色介入后期的合作,需要双方如过去一年的不断地沟通。

此外,天猫在自己的战略布局上,也引进了更多的传统百货公司,例如同年进入中国的英国老牌高端百货公司弗雷泽百货(House of Fraser Limited),美国第二大折扣零售商Target,以及已在中国开启10家实体店的玛莎百货(MARKS & SPENCER)等等。

天猫国际总经理刘鹏说过,这些品牌从来没有想到他们会在同一个市场、同一个平台上形成竞争,因为他们在线下的世界“井水不犯河水”,从来不会在一个市场出现。

在天猫上同时开店的众多国际百货,已经打破原有的地理和空间界限,这也意味着梅西百货在中国市场也迎来了强有力的对手,对梅西中国而言,如何争取天猫对其的青睐,以及从入华的国际百货业中拔得头筹,则需要采取一种能够取舍和平衡的战略。

但无可否认,就现阶段而言,阿里巴巴和梅西的“探戈舞”仍在依着旋律前进。


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